廣告可以簡單地分為兩個方面：“說什么”和“怎么說”。從符號表達(dá)的角度來看，它是廣告信息的內(nèi)容和形式。內(nèi)容是創(chuàng)造性策略——。消費者想聽什么，決定廣告應(yīng)該說什么；形式是創(chuàng)意的表達(dá)，這意味著“如何說”創(chuàng)意——廣告將成功地執(zhí)行戰(zhàn)略。現(xiàn)在讓我們來看看奧美、伯恩巴克、李奧貝納和其他廣告大師是如何理解廣告創(chuàng)意的。

1.DDB廣告公司創(chuàng)始人威廉伯恩巴克(William.bernbach)的廣告創(chuàng)意功能力量代表了廣告業(yè)廣告創(chuàng)意功能力量的一般結(jié)論：一個偉大的廣告策劃游戲會加速壞商品的失敗。這會讓更多的人知道這是不好的。商品本身是最重要的，這就是為什么一個廣告公司如此接近顧客的商品——以尋求改進(jìn)、使人們渴望它的方法、商品的有用添加劑以及商品的某些變化.如果你能加入非常巧妙的方法來傳達(dá)這種優(yōu)勢，你將在這場比賽中占有優(yōu)勢。但是不管你有多熟練，你都不能創(chuàng)造一個根本不存在的優(yōu)勢。如果你這樣做了，那只是一個噱頭，而且無論如何它都會崩潰。

2.相對而言，策略比創(chuàng)造力更重要。奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威在他著名的《一個廣告人的自白》中提出了11個廣告配方，其中之一是“廣告的內(nèi)容比表達(dá)內(nèi)容的方法更重要”，他說，“真正決定消費者是否購買的是你的廣告內(nèi)容，而不是它的形式”，“你的重要工作是決定你如何解釋產(chǎn)品，”同樣，雷伊斯，誰是達(dá)比廣告公司的主席和美國藥典戰(zhàn)略理論的支持者，.認(rèn)為廣告修辭來源于商品的概念，廣告文案能最有效地向公眾展示。他對冒充專家的作者的批評是基于錯誤的理論基礎(chǔ)：廣告不同于吸引消費者的注意力然后購買商品。然而，分散注意力(指商品)本質(zhì)上是“壓榨別人的錢”。廣告的藝術(shù)是以盡可能低的成本將信息注入大多數(shù)人的心中。”

3.戰(zhàn)略與創(chuàng)造力之間的協(xié)調(diào)與平衡

創(chuàng)造力是人們創(chuàng)造性思維的結(jié)果。從這個意義上說，一些人提出創(chuàng)意可以在廣告?zhèn)鞑サ母鱾€方面出現(xiàn)或使用也就不足為奇了。然而，廣告中的“創(chuàng)意”一詞經(jīng)常被用來表達(dá)一種尋找“驚喜”的策略。符號是創(chuàng)造力的源泉。因此，圖片和文字也可以成為創(chuàng)造性的植物。例如，消費者喜歡簡單明了的想法，一目了然。如果廣告不能依靠標(biāo)題解釋，創(chuàng)意和信息仍然可以清晰地表達(dá)出來，這種創(chuàng)意必須非常簡潔。簡潔的創(chuàng)意已經(jīng)成為國際廣告獲獎作品的共同特征。從創(chuàng)意的角度來看，它處于領(lǐng)先地位，其獨特的創(chuàng)造引發(fā)需求，給產(chǎn)品帶來附加值！這就像在蜀魚館吃鯉魚一樣。添加配料可能比土魚更重要。

4.信息內(nèi)容的獨特性、關(guān)聯(lián)性和戲劇性

在經(jīng)典的創(chuàng)意流派中，一個集中的觀點是，創(chuàng)意來自對產(chǎn)品的仔細(xì)觀察和研究。一個故事：一位老作家曾經(jīng)指導(dǎo)過法國著名短篇小說家莫泊桑的寫作。老作家對莫泊桑說：“出去，到巴黎的大街上去，隨便找一個司機?！闭б豢?，他可能與其他馬車夫非常相似。但仔細(xì)研究他，直到你能描述他的程度不同于世界上任何其他馬車夫，所以他是一個不同的馬車夫在你的描述獨特的個性?！边@是創(chuàng)造創(chuàng)造力的第一步，為大腦收集關(guān)于產(chǎn)品的具體信息(包括其他一般信息)。

5.信息形式的獨特性：廣告風(fēng)格

信息的形式有助于建立產(chǎn)品差異的印象。這是由符號的差異決定的：每個符號代表一組具有一定符號內(nèi)容的語音符號，具有區(qū)別于其他語音符號的價值。奧美并不排斥廣告的風(fēng)格來創(chuàng)造差異化，認(rèn)為這是廣告創(chuàng)造的附加值。在廣告業(yè)，我們經(jīng)?？梢月牭健@樣的話，它們是正確的：“成功的溝通是意外地給人驚喜”，即“給人驚喜”，即“在人們的習(xí)慣中打雷”，從而打破他們的成見和成見。因為“人們往往不知道自己想要什么，喜歡什么，尤其是在廣告?zhèn)鞑ブ邢矚g什么?！背晒Φ臏贤ㄟ€應(yīng)該在“對立的雙方”(溝通者和觀眾)之間創(chuàng)造一見鐘情。一見鐘情！奧美曾經(jīng)說過：金杯只授予那些在塑造和諧形象方面有遠(yuǎn)見和毅力的廣告商。如果一個制造商能長時間保持自己的廣告協(xié)調(diào)，那將是一個多么大的奇跡啊！顯然，廣告風(fēng)格有助于建立品牌形象和個性。