服務(wù)營(yíng)銷是一門獨(dú)立且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，在現(xiàn)在社會(huì)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下、在商品同質(zhì)化及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，人們應(yīng)該提升對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的重視程度，通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)交易。
我們相信，服務(wù)設(shè)計(jì)—應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么，要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的體驗(yàn)，提供什么樣的價(jià)值—應(yīng)該是每一家服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的基本要素。
卓越的服務(wù)設(shè)計(jì)及傳遞，是讓你的公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同的最佳方式。
這種方式具有可持續(xù)性，又可以反復(fù)使用，而且還可以一步步地吸引客戶，打動(dòng)客戶，贏得客戶，帶來效益，更重要的是這樣做為你帶來的都是合適的客戶。
根據(jù)我國(guó)2020年7月發(fā)布的《2020年度人力資源和社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示:
作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)在吸納就業(yè)人員的占比中，連年攀升；就業(yè)人員占比高達(dá)47.7%，而第一產(chǎn)業(yè)（廣義農(nóng)業(yè)）占比23.6%，第二產(chǎn)業(yè)（廣義工業(yè)）占比28.7%。
2020年中國(guó)服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重超過50％。服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)的支柱型產(chǎn)業(yè)。
（圖片由作者提供，版權(quán)歸作者所有）
通過歷史我們可以發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)發(fā)展的過程中，都不可避免的會(huì)從原始的農(nóng)業(yè)社會(huì)發(fā)展到工業(yè)社會(huì)，再到后來的服務(wù)業(yè)社會(huì)。
點(diǎn)淘、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)充斥著各種各樣的直播帶貨，影視劇以節(jié)目贊助為開頭，小劇場(chǎng)廣告為中場(chǎng)休息，全流程植入產(chǎn)品廣告，聯(lián)名產(chǎn)品、跨界營(yíng)銷更是以產(chǎn)品營(yíng)銷為核心。
我們目光所及的地方都是在圍繞著消費(fèi)產(chǎn)品怎樣營(yíng)銷，而忽視了服務(wù)營(yíng)銷，這就形成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)與營(yíng)銷意識(shí)之間的矛盾。
目前，國(guó)內(nèi)的服務(wù)營(yíng)銷還處于萌芽階段，服務(wù)營(yíng)銷在整個(gè)公司及產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要作用還沒有被人們發(fā)現(xiàn)。
但作為一名合格的營(yíng)銷人，需要不斷精進(jìn)在服務(wù)營(yíng)銷方面的學(xué)習(xí)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突如其來的變化。
一、說到服務(wù)營(yíng)銷，
便離不開服務(wù)設(shè)計(jì)原型
服務(wù)設(shè)計(jì)原型有兩個(gè)方面的價(jià)值。
1.首先，服務(wù)設(shè)計(jì)原型可以幫助你評(píng)估各種選擇。
比如想提供哪種服務(wù)、應(yīng)該設(shè)定什么樣的預(yù)期、希望客戶擁有哪些體驗(yàn)，以及哪些服務(wù)、期望和體驗(yàn)恰好“不是我們想要的”。
了解原型可以幫你確定如何將公司戰(zhàn)略融入與客戶接觸的每一個(gè)交點(diǎn)，如何將戰(zhàn)略融入后臺(tái)服務(wù)，如何保持一致性。
“我們是專家型”，你可能會(huì)說，“如何確保我們?cè)谧约旱膶I(yè)做得最好？如何避免分散注意力？如果客戶需要的服務(wù)我們沒有，那么如何幫助這些客戶，如何確保他們?cè)谛枰覀儠r(shí)還愿意回來找我們？”
戰(zhàn)略的本質(zhì)不是打敗其他人，而是盡可能成為最好的自己，讓自己在設(shè)計(jì)的領(lǐng)域內(nèi)取得成功。
2.服務(wù)設(shè)計(jì)原型的第二個(gè)用途是提供新的靈感。
在服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)傳遞過程中，許多最有價(jià)值的見解不是來自直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來自截然不同的行業(yè)中的同類公司。
蘋果直營(yíng)店的天才吧（GeniusBar）是仿照四季連鎖酒店的禮賓臺(tái)設(shè)計(jì)的。最早提供的“隨心飛”機(jī)票服務(wù)的航空公司，部分靈感來自Netflix的“隨心看”（watch-all-you-want）視頻租賃模式。研究它們的服務(wù)設(shè)計(jì)選擇極有可能會(huì)啟發(fā)一些新思路，而在你的行業(yè)中，這些新思路很可能還沒有人嘗試過。
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二、用服務(wù)設(shè)計(jì)來提升客戶資本：
一加一等于三
任何交易都包含一種雙向價(jià)值交換：作為賣家，你得到了錢，你的客戶也相應(yīng)地得到了一些回報(bào)，比如一間過夜的房間、一次包裹投遞、一次體檢。
雙方都有投入，也都有收益。在理想狀態(tài)下，你們應(yīng)該都會(huì)留下一些什么：對(duì)彼此的技能及偏好的了解，再次合作的意向，發(fā)展關(guān)系或者改善關(guān)系的信任基礎(chǔ)，這些都是客戶資本的要素。
每經(jīng)歷一次積極的客戶體驗(yàn)，你的客戶資本就會(huì)增長(zhǎng)；反之，消極的客戶體驗(yàn)會(huì)讓你的客戶資本減少。 客戶資本是構(gòu)成智力資本的三大無(wú)形資產(chǎn)之一，其余兩個(gè)為人力資本（公司工作人員的集體技能和知識(shí)）和結(jié)構(gòu)資本（知識(shí)產(chǎn)權(quán)、流程、工具和其他不體現(xiàn)在人員或關(guān)系中的無(wú)形資產(chǎn)）。
這些資本并非傳統(tǒng)意義上的資產(chǎn)，它們不會(huì)出現(xiàn)在任何資產(chǎn)負(fù)債表上，也沒有公認(rèn)的方法來衡量它們的價(jià)值。
但從其他角度來看，它們就是資產(chǎn)：你可以對(duì)其進(jìn)行管理、利用、借貸，也可以從中獲利。至關(guān)重要的是，智力資本是公司戰(zhàn)略差異化的核心。有些公司擁有獨(dú)特的資產(chǎn)，如油田。
只要資金充足，你幾乎可以擁有其他任何有形資產(chǎn)；然而，能力和關(guān)系卻是獨(dú)一無(wú)二的。
所有企業(yè)都在積累客戶資本。在客戶資本中，單就服務(wù)一項(xiàng)就占了極大比重，因?yàn)榭蛻舻姆e極參與可以創(chuàng)造價(jià)值。
服務(wù)提供了機(jī)會(huì)，可以建立更多資本，而與此同時(shí)，在服務(wù)中破壞客戶資本的風(fēng)險(xiǎn)也相當(dāng)高。
如果你一開始就走錯(cuò)了路，或者在服務(wù)客戶的關(guān)鍵時(shí)刻走錯(cuò)了路，就很難恢復(fù)資本。
“留住老客戶，比開發(fā)新客戶成本更低”這句老話說得很正確，據(jù)研究顯示，獲客成本是留住現(xiàn)有客戶成本的5-25 倍，多留住5%的客戶能提高25%-95%的利潤(rùn)。
最有價(jià)值的客戶是那些忠誠(chéng)的客戶，他們的每筆交易消費(fèi)越高，你從這些客戶那里賺取的利潤(rùn)就越豐厚。
因此，每時(shí)每刻，你都需要知道，你是在客戶資本賬戶存款還是取款，還有，你的客戶是否正在你身邊投資。
三、存款還是取款？
每一個(gè)機(jī)會(huì)都可以建立客戶資本，也可能毀掉客戶資本。例如，公司希望客戶自己做更多的工作（無(wú)論是在超市自助結(jié)賬還是自己接飲料），或者不再與人類服務(wù)互動(dòng)（自己執(zhí)行****交易，在線支付賬單）。
公司將某些服務(wù)轉(zhuǎn)為自動(dòng)化模式，把工作推給了客戶，從中節(jié)約了一筆可觀的資金。
將服務(wù)外包給客戶是一個(gè)加分項(xiàng)，如果：
這樣做可以節(jié)省客戶的（而不只是你的）時(shí)間和金錢。
這樣做讓交易更加方便（就像自動(dòng)取款機(jī)消除了“銀行營(yíng)業(yè)時(shí)間”的限制）。
這樣做可以讓客戶按照自己的條件來與你接觸，而不是按照你制定的協(xié)議或規(guī)則來與你接觸。
但這樣做也可能成為一個(gè)減分項(xiàng)，如果：
你只是在推脫工作，對(duì)客戶沒有任何實(shí)際好處（如某些實(shí)體店的自助結(jié)賬）。
你讓服務(wù)變得更復(fù)雜（復(fù)雜的系統(tǒng)界面或令人厭煩的電話控制系統(tǒng)）。
你設(shè)置了障礙（讓遇到復(fù)雜問題的客戶難以與人溝通）。
四、資本收益設(shè)計(jì)
你如何處理你的客戶資本？
你是在讓客戶資本不斷增值，還是在吃客戶資本的老本？
航空公司的忠誠(chéng)度計(jì)劃是一次早期嘗試，該計(jì)劃將特定價(jià)值歸因于客戶關(guān)系（銀卡、金卡、白金卡）。
服務(wù)設(shè)計(jì)可以用來積累客戶資本、管理客戶資本、利用客戶資本并從中獲利，方式非常特別，結(jié)果顯而易見。
因?yàn)榉?wù)設(shè)計(jì)將客戶體驗(yàn)與公司戰(zhàn)略聯(lián)系起來，所以服務(wù)設(shè)計(jì)會(huì)通過四種方式來構(gòu)建二者關(guān)系的價(jià)值：
設(shè)計(jì)并開放反饋渠道，使客戶能夠持續(xù)不斷地幫助公司提供更好的服務(wù)。
創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓公司和客戶一起解決問題。
與客戶共同創(chuàng)新，共同設(shè)計(jì)測(cè)試，共同推出新產(chǎn)品。
提供一個(gè)框架，將客戶擴(kuò)展到你的企業(yè)中，與他們共同創(chuàng)建服務(wù)，讓客戶變成合作伙伴。
客戶資本雖然是無(wú)形的，但它仍然會(huì)在財(cái)務(wù)報(bào)表上留下印記。
你可能擁有與你的品牌相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，比如標(biāo)識(shí)和商標(biāo)，但品牌本身存在于公眾的頭腦之中，品牌的價(jià)值在很大程度上取決于客戶資本。
廣告和行動(dòng)有助于人們構(gòu)建這個(gè)品牌的形象，但只有讓游客微笑著走出去，迪士尼才會(huì)是“世界上最快樂的地方”。
客戶資本體現(xiàn)在客戶忠誠(chéng)度上，即今天的客戶很可能也是明天的客戶；客戶資本還體現(xiàn)在客戶提供的價(jià)值上，客戶可以成為營(yíng)銷部門事實(shí)上的助手（比如大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書上的粉絲，給新客戶的參考建議，口碑推廣）。
五、上游是誰(shuí)？
買賣雙方之間的緊張關(guān)系是不可避免的，但這種關(guān)系不必是零和博弈。
在波特的五力模型（Five Forces model）中，買賣雙方的相對(duì)權(quán)力是決定盈利能力的一個(gè)因素。
如果客戶有很強(qiáng)的議價(jià)能力，它們會(huì)壓低價(jià)格。例如，保險(xiǎn)公司努力壓低藥品價(jià)格，因?yàn)樗鼈兛刂浦揞~的采購(gòu)量。
反之，如果買家沒有多少選擇余地，或者換一家去購(gòu)買的成本很高，那么這時(shí)賣家就可以收取更高的費(fèi)用。
這些緊張的關(guān)系也不是一定會(huì)破壞價(jià)值。服務(wù)設(shè)計(jì)和傳遞代表了一種可能性，可以將這種相互作用的能量轉(zhuǎn)化為價(jià)值來源。
亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯表示，隨著消費(fèi)者和賣家彼此的認(rèn)識(shí)不斷加深，公司甚至可能從根本上把投資從營(yíng)銷轉(zhuǎn)向服務(wù)：“世界變得越來越透明……信息不斷完善。
如果堅(jiān)信這一點(diǎn)，那么更明智的戰(zhàn)略就是與客戶保持一致。
要用不同的觀點(diǎn)去對(duì)待市場(chǎng)營(yíng)銷。如果在以前，你會(huì)用30% 的注意力去提供卓越服務(wù)，而把另外70% 的注意力用在大吹大擂上，如今，則恰恰相反?！?br/>六、共同創(chuàng)造客戶資本的四個(gè)平臺(tái)
共同創(chuàng)造客戶資本會(huì)涉及一種服務(wù)設(shè)計(jì)，在這種設(shè)計(jì)中，公司與每個(gè)客戶的關(guān)系變得更加密切。共同創(chuàng)造資本的平臺(tái)有四個(gè)（見下圖）。
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第一級(jí)：反饋
公司總是能夠通過廣告和其他形式的營(yíng)銷手段，堅(jiān)持不懈地對(duì)所有客戶喋喋不休。而客戶也一直都可以談?wù)撃愕墓荆ㄊ聦?shí)上，口碑始終具有強(qiáng)大的力量），而且現(xiàn)在他們還可以反過來評(píng)價(jià)公司了。
通過朋友圈、大眾點(diǎn)評(píng)、微博、小紅書等社交擴(kuò)音器，客戶的聲音不斷被放大。
大多數(shù)公司都有一些正式流程，用來收集客戶的反饋。然而，并不是所有公司都有這樣的流程。
這種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)剛剛開始在醫(yī)療保健領(lǐng)域應(yīng)用，因?yàn)獒t(yī)療保險(xiǎn)開始要求醫(yī)院去跟蹤客戶體驗(yàn)和護(hù)理的技術(shù)質(zhì)量，但很可能你的醫(yī)生從未系統(tǒng)地詢問過患者體驗(yàn)，比如有哪些地方還可以改進(jìn)。
但是從收集客戶反饋，再到將客戶反饋融入服務(wù)設(shè)計(jì)、優(yōu)化業(yè)務(wù)，還有很大的一步要走。
有經(jīng)驗(yàn)的公司會(huì)努力爭(zhēng)取三種不同類型的反饋，那就是脈沖式反饋、周期性反饋和持續(xù)性反饋。
脈沖式反饋來自一項(xiàng)特殊研究：可能來自一個(gè)重點(diǎn)小組，該小組負(fù)責(zé)檢驗(yàn)公司的新標(biāo)識(shí)；或者來自一個(gè)研究項(xiàng)目，該項(xiàng)目是用來判斷城市打車習(xí)慣的；抑或來自一項(xiàng)測(cè)試，研究為什么新服務(wù)的表現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期。
周期性反饋就是季度賬戶審查、用戶組調(diào)查、電話或網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。這些反饋可能集中在特別有價(jià)值的客戶群體上，或者調(diào)查客戶的態(tài)度或行為，以期發(fā)現(xiàn)當(dāng)前客戶的哪些需求尚未得到滿足。
持續(xù)性反饋提供關(guān)于日常運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)流。持續(xù)性反饋主要用來明確當(dāng)前業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，識(shí)別存在的問題。
理想狀況下，這種反饋應(yīng)該不太容易引起人的注意。
假設(shè)公司小王每個(gè)月至少乘坐兩次某航空公司的航班，而每次乘坐后都會(huì)收到關(guān)于“我們的服務(wù)質(zhì)量如何”的問卷調(diào)查，這樣的做法首先會(huì)令人反感；更糟糕的是，連調(diào)查的問題都不做調(diào)整，全部是關(guān)于航班是否準(zhǔn)時(shí)、有無(wú)延誤、是否取消等一類問題。
持續(xù)性反饋與后臺(tái)表現(xiàn)評(píng)估聯(lián)系在一起時(shí)，會(huì)發(fā)揮最大的效用：如麥當(dāng)勞的甜品小站的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)會(huì)在收到每一個(gè)訂單時(shí)蓋一個(gè)時(shí)間戳，在廚房完成訂單，可以取走的時(shí)候，再加蓋一個(gè)時(shí)間戳。
因此，這個(gè)數(shù)據(jù)鏈除了其他數(shù)據(jù)以外，還有一個(gè)完整的后臺(tái)記錄，記錄了各個(gè)訂單所花費(fèi)的時(shí)間，并且可以計(jì)算出較忙的時(shí)段，以便判斷是否需要添加人手。
還可以查看菜單中哪些食品會(huì)造成排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)，比較不同區(qū)域所需的時(shí)間，關(guān)聯(lián)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，或者利用這些數(shù)據(jù)盡早發(fā)現(xiàn)問題。
第二級(jí)：解決問題
由于你和客戶之間的障礙已經(jīng)打破，客戶自然而然會(huì)感到更強(qiáng)大，盡管可能沒有什么理由。
商業(yè)心理學(xué)家、《同理心營(yíng)銷》一書的作者馬克·英格爾認(rèn)為：“滿足消費(fèi)者的控制需求，比滿足本書中討論的任何個(gè)人需求都更能幫助公司通過內(nèi)在動(dòng)機(jī)建立對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度。
這種內(nèi)在的滿足感與采購(gòu)流程和最終的采購(gòu)息息相關(guān)。
應(yīng)該給客戶多少控制權(quán)，這是一個(gè)棘手的問題。
共創(chuàng)體驗(yàn)合作伙伴聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官弗朗西斯·古伊拉特說道：“接納客戶，并滿足客戶需求，而不是進(jìn)一步去改變產(chǎn)品或者服務(wù)，用這種方式改變你的業(yè)務(wù)和服務(wù)是有意義的?！边@時(shí)，就達(dá)成了愉快的折中。
第三級(jí)：創(chuàng)新
反饋和解決問題是建立客戶資本的前兩個(gè)級(jí)別，它們會(huì)關(guān)系到客戶合作和當(dāng)前業(yè)務(wù)的改進(jìn)。接下來的兩個(gè)步驟就是將客戶收入麾下，來幫你改進(jìn)業(yè)務(wù)，從第三級(jí)起，開始創(chuàng)新。
服務(wù)價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以建立客戶資本：就像你的客戶可以和你共同創(chuàng)造一樣，你也可以與已有或可能成為客戶的公司共同創(chuàng)造。
雷富禮曾兩次擔(dān)任寶潔公司首席執(zhí)行官，他非常支持共同創(chuàng)造的力量，不僅為寶潔公司吸引了數(shù)百名設(shè)計(jì)師，還為整個(gè)公司傳授了設(shè)計(jì)思想。
結(jié)果，寶潔的創(chuàng)新成果開始走出實(shí)驗(yàn)室，走進(jìn)消費(fèi)者的家中，而且寶潔公司與外部的研究人員建立了聯(lián)系。
寶潔稱這種模式為“聯(lián)發(fā)”，和“研發(fā)”不一樣。在一個(gè)項(xiàng)目中，寶潔雇用了一家設(shè)計(jì)公司，該團(tuán)隊(duì)觀察人們?cè)诩依镒黾覄?wù)的情形，他們了解到，人們?cè)谙赐喜己颓鍧嵉匕迳纤玫臅r(shí)間一樣多。
了解到了這一點(diǎn)，寶潔公司開發(fā)了非常成功的家庭清潔系列產(chǎn)品Swiffer。
第四級(jí)：商業(yè)模式
共同創(chuàng)造不僅是改善客戶體驗(yàn)的有力工具，也是戰(zhàn)略的一部分，或者說共同創(chuàng)造本身就是一種戰(zhàn)略，它將客戶“帶入”，讓客戶成為你的合作伙伴，一起來創(chuàng)建更有價(jià)值、盈利性更強(qiáng)的企業(yè)。
客戶資本不只是良性循環(huán)，更是一個(gè)螺旋式結(jié)構(gòu)。隨著你和客戶之間關(guān)系的不斷深入，你們雙方的價(jià)值也在持續(xù)增加；隨著客戶的期望越來越高，你滿足他們期待的能力也會(huì)有所提升。
共同創(chuàng)造最大的好處就是，利用你和客戶的共同興趣、共同需求、共有知識(shí)和技能，升華彼此的互動(dòng)。
這對(duì)客戶而言是一種愉悅的體驗(yàn)，而對(duì)你本身而言則是一種有意義的盈利體驗(yàn)。這就是一加一等于三。
歸根結(jié)底就是要認(rèn)識(shí)到，顧客不僅僅是金錢的來源。
在激烈的市場(chǎng)環(huán)境與新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的雙重沖擊下，對(duì)于想要長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)來說，不能忽視服務(wù)營(yíng)銷的存在，反而應(yīng)該更加重視服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的作用。
服務(wù)營(yíng)銷可運(yùn)用的領(lǐng)域不僅僅在服務(wù)業(yè)，對(duì)于近幾年日益重視產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化與差異化的企業(yè)來講也至關(guān)重要。
服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)的傳遞能力可能會(huì)改變你的公司，具備服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)的企業(yè)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、優(yōu)化、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)更注重與客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)的信息交流，提高執(zhí)行力與建立客戶關(guān)系的方式，這樣建立起來的關(guān)系長(zhǎng)期穩(wěn)定，是有價(jià)值的資產(chǎn)，而不僅僅是一筆交易。
在競(jìng)爭(zhēng)中，可以先于對(duì)手更詳盡地了解以及更好地滿足顧客的需求，同時(shí)對(duì)企業(yè)效益持續(xù)增長(zhǎng)起到至關(guān)重要的作用。
文章來源：筆記俠
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